Dari Apple hingga Coca-Cola, merek-merek global mengalami masa yang lebih sulit di Tiongkok

Merek-merek Barat harus bekerja lebih keras untuk memenangkan pelanggan di Tiongkok.

Ketika perusahaan-perusahaan Amerika atau Eropa berharap menemukan pasar yang sangat besar yang haus akan produk-produk mereka, perubahan selera dan tantangan dari pesaing-pesaing baru dari Tiongkok memaksa mereka untuk mengadopsi strategi-strategi baru agar berhasil di negara dengan ekonomi terbesar kedua di dunia.

Tantangan terberat dihadapi nama-nama besar seperti Starbucks (SBUX) Dan Apel (AAPL) tidak ada kaitannya dengan perang dagang. Setidaknya, belum. Ini tentang persaingan baru dan peningkatan kekayaan.

“Tidak ada gunanya hanya muncul begitu saja,” kata Benjamin Cavender, analis di perusahaan konsultan China Market Research Group yang berbasis di Shanghai, merujuk pada merek-merek yang terkenal di Barat. “Selera konsumen Tiongkok berkembang pesat.”

Coca-Cola (CCE) adalah salah satu perusahaan terkemuka yang harus beradaptasi dengan kenyataan baru ini.

“Kami telah melihat perubahan luar biasa dalam pola konsumsi,” Curtis Ferguson, CEO perusahaan tersebut di Tiongkok, mengatakan kepada CNN pada acara minggu lalu. Forum Ekonomi Dunia di kota Tianjin, Tiongkok.

Coke telah meluncurkan lebih dari 30 merek minuman baru di Tiongkok dalam enam bulan terakhir dan kini memiliki total sekitar 275 merek minuman, kata Ferguson. Mulai dari Coke biasa hingga varietas yang lebih eksotis dengan perasa seperti kacang kuning dan serat apel. Coke bahkan memiliki lini tehnya sendiri di Tiongkok.

Hal ini merupakan perubahan besar dari pendekatan perusahaan yang berbasis di Atlanta sebelumnya yang mengandalkan kekuatan mereknya.

Filosofinya adalah “biarkan mereka minum Coke,” kata Ferguson. Dia berargumentasi bahwa perusahaan-perusahaan Barat tidak mampu memperlakukan merek mereka sebagai sesuatu yang sakral.

“Entah Anda menghancurkan merek Anda sendiri di Tiongkok, atau orang lain akan melakukannya untuk Anda,” katanya.

Starbucks mempelajari kesulitan dalam mengubah kebiasaan konsumen Tiongkok dengan cara yang sulit.

Jaringan kopi ini memiliki sekitar 3.000 toko di negara ini, menjadikannya satu itu pasar teratas. Namun pada bulan Juni, perusahaan tersebut melaporkan adanya perlambatan pertumbuhan secara tiba-tiba di Tiongkok, hanya beberapa minggu setelah mengumumkan rencana ekspansi pesat di Tiongkok.

Hal ini sebagian karena mereka menghadapi persaingan yang semakin ketat dari pesaing lokal yang baru berdiri. Luckin Coffee membuka toko pertamanya di Tiongkok kurang dari setahun yang lalu. Sekarang jumlahnya lebih dari 500. Banyak pelanggannya memesan kopi secara online untuk diantar atau dibawa pulang. Konsumen Tiongkok juga semakin beralih ke aplikasi pengiriman, seperti Meituan Dianping, untuk makanan atau minuman.

“Starbucks selalu lambat dalam mengadopsi teknologi di Tiongkok,” kata Cavender. Pelanggannya “bosan mengantri untuk memesan”.

Raksasa kopi global ini kini mencoba memperbaiki keadaan. Pada bulan Agustus, ia bekerja sama dengan Alibaba (BABA)perusahaan e-commerce terbesar di Tiongkok, akan diluncurkan layanan pengiriman.

Produsen mobil global juga berupaya keras untuk mengikuti perubahan di pasar otomotif Tiongkok, yang merupakan pasar mobil terbesar di dunia. Hal ini terguncang oleh pesatnya penyebaran kendaraan listrik, yang dipromosikan melalui subsidi pemerintah, sehingga menyebabkan pasar menjadi padat.

Francois Provost, ketua Asia-Pasifik Renault (RNLSY)mengatakan produsen mobil Prancis itu kini menghadapi persaingan baik dari rival tradisional maupun baru pemula di Tiongkok. Pemain lokal Nio (TIDAK)misalnya, menjual SUV di China dengan harga setengahnya milik Tesla (TSLA) Model X.

Harga stiker sangat penting di Tiongkok, kata Provost, karena sebagian besar pelanggan adalah pembeli pertama. Namun para pengemudi juga menuntut kendaraan listrik dengan daya tahan baterai yang lebih lama karena jaringan stasiun pengisian daya masih dibangun di seluruh negeri.

“Tantangan besarnya adalah meningkatkan efisiensi jangkauan dan pada saat yang sama mengurangi biaya pengguna,” kata Provost dalam panel diskusi di Forum Ekonomi Dunia. Hal ini akan sulit bagi para pembuat mobil, ia memperkirakan: “Sejujurnya, saya tidak dapat mengatakan bahwa kami memiliki visibilitas penuh mengenai hal ini.”

Apel (AAPL) memiliki kehilangan pangsa pasar di Tiongkok kepada rival lokalnya selama dua tahun terakhir. IPhone menyumbang kurang dari 10% penjualan ponsel pintar di negara ini, perkiraan para analis. Di Amerika Serikat, hal ini terjadi sekitar 40%.

Apple menghadapi persaingan ketat dari pemain China seperti Huawei, Oppo, Vivo dan Xiaomi.

“Dalam beberapa tahun terakhir, Apple telah mengalami penurunan yang cukup besar di pasar Tiongkok,” kata peneliti Canalys, Mo Jia. “Inovasi teknologi yang sangat agresif dari merek Tiongkok mengubah lanskap kelas atas.”

Model terbaru perusahaan AS, the XS dan XS Maksmenyertakan fitur yang dapat meningkatkan daya tariknya di pasar Cina, seperti dual SIM kartu dan layar yang lebih besar. Namun para analis skeptis hal ini akan membawa banyak perbedaan.

“Apple sedang berjuang untuk kalah,” kata Cavender.

— Sherisse Pham dan Rishi Iyengar berkontribusi pada laporan ini.

CNNMoney (Hongkong) Pertama kali diterbitkan pada 25 September 2018: 22:23 ET